Un livre blanc : Pourquoi ? Pour qui ?

Selon le Larousse, le livre blanc consiste en « un recueil de documents sur un problème déterminé, publié par un gouvernement, un organisme ».

 À l’origine, ce recueil a été conçu au début des années 1920 par le gouvernement britannique dans un cadre politique. Au Canada, c’est en 1939 que cet outil a été pour la première fois employé.

Dans l’objectif d’exprimer leurs intentions et leurs orientations stratégiques et géopolitiques, les États utilisent cet outil pour servir de base à leur argumentaire.

Aujourd’hui, la Commission européenne publie des livres blancs qui contiennent un ensemble argumenté de propositions d’actions communautaires visant à donner naissance à des décisions politiques.

Les livres blancs permettent également à des institutions privées ou publiques à but non lucratif, telles que les ONG, d’effectuer un état des lieux sur un sujet spécifique. Dans le but d’étayer une opinion, une doctrine ou une orientation, ce document est destiné à présenter des informations claires et concises sur un thème généralement complexe.

Depuis le début des années 1990, cette technique est largement pratiquée par les entreprises en B2B dans le cadre de leur stratégie de content marketing.

Dans le but de gagner en crédibilité et d’asseoir leur autorité dans leur domaine de compétence propre, les entreprises font appel à cet instrument pour mettre en avant leur produit, leur service, leur avancée technologique dans un but informatif – mais avec une volonté implicite d’orienter le lecteur vers une décision finale d’achat, de souscription, de commande ou autre.

Quelle appétence pour les livres blancs ?

Une étude récente (2020) du Content Marketing Institute révèle que les white papers font partie du Top 10 des outils utilisés par les marketeurs B2B.

Les médias sociaux, les articles de blog et les newsletters prennent le devant dans la course des contenus marketing. Néanmoins, les livres blancs, qui peuvent atteindre une vingtaine de pages et nécessitent un travail complexe et fastidieux, se maintiennent dans le Top 10 et sont particulièrement appropriés dans le cadre de la stratégie inbound marketing pour les entreprises en B2B.

White papers ou Ebooks ?

Mais qu’en est-il de la distinction entre les white papers et les Ebooks ? Dans la littérature, nous retrouvons les deux types de recueils comme outils de communication, mais en quoi peuvent-ils être différents ? Ont-ils le même contenu ? Le même type de cible ?

Les white papers et les Ebooks font partie des tendances dans le content marketing. Ils permettent d’atteindre des objectifs prédéfinis dans les communications d’entreprises et tendent à se démocratiser pour toute entité qui désire faire découvrir ses produits et ses services de manière claire et concise.

Cependant, ils diffèrent principalement en termes de population cible et de ton.

Un Ebook vise un marché étendu, on pourrait dire qu’il est plus « grand public ». Son audience ne doit pas forcément bénéficier d’une technicité ou d’une compétence spécifique. Il est d’ailleurs communément facile à lire, « léger », destiné à susciter l’intérêt avec une multitude de visuels, graphiques et infographies.

Il est plutôt considéré comme evergreen, ne nécessitant pas des mises à jour fréquentes.

Les Ebooks sont habituellement sales-oriented et contiennent en fin de lecture un call-to-action, engageant le lectorat vers un potentiel achat.  

En revanche, les white papers sont principalement utilisés dans le marketing B2B et ont tendance à être plus techniques, beaucoup plus détaillés et informatifs. Le public cible est généralement doté d’une technicité spécifique lui donnant la faculté d’absorber la complexité de son contenu. Les visuels sont moins fréquents et plutôt « sobres » (statistiques et infographies).

Il en découle qu’ils nécessiteront des mises à jour et des adaptations fréquentes au vu des mutations et changements récurrents dans certains secteurs d’activité.

Moins orientés sur le plan commercial, les livres blancs ne contiennent pas habituellement un call-to-action explicite en fin de lecture ; nous sommes plus face à des écrits qui vont aborder une problématique pertinente au sein de votre industrie et discuter de la manière dont vos produits et services pourraient contribuer à la résolution de cette problématique.

Il est à noter que le degré de technicité des rédacteurs de ces deux types de contenus diffère. Des auteurs dotés d’aptitudes en communication et rédaction technique ou spécialisés dans le secteur d’activité sujet du recueil seront à privilégier pour les livres blancs.

Les livres blancs par catégories

La plateforme de référence du libre blanc et de l’Ebook en France classe ses derniers par catégories. Il en ressort que le Top 3 des secteurs d’activité faisant appel à cet outil est « marketing & publicité », « entreprise » (R&D, Supply chain, management d’entreprise…) et « informatique & logiciel ».

Mais pourquoi est-ce que, aujourd’hui, je vous parle de livres blancs ? Parce que j’ai mis en place une méthodologie à 3 étapes qui permet de vous doter d’un livre blanc ayant une orientation technique et répond à vos attentes ainsi qu’à celles de votre audience.

Quelles sont ces trois étapes ?

Ma méthodologie

➖Le cadrage : adapter son contenu à la population ciblée et à la phase d’achat visée

Au cours de cette phase, nous allons identifier le futur lecteur de votre livre blanc. Dans le cadre de votre stratégie commerciale, vous avez préalablement cerné les différents types de persona. Ces derniers ne sont pas dotés des mêmes attributs, des mêmes volontés et de la même nature de comportement vis-à-vis de vos produits et services. Il est donc préconisé de rédiger un livre blanc par type de persona. 

La question suivante va également se poser : à quelle phase d’achat va répondre votre white paper : celle de découverte, d’évaluation ou de décision ? Le contenu du livre blanc diffère en fonction de ces phases. Par exemple, la phase d’évaluation permet au lecteur d’évaluer les diverses solutions possibles à un besoin qu’il a déjà préalablement identifié en phase de découverte.

Pour répondre à ces questions, un questionnaire avec l’ensemble des éléments nécessaires vous est transmis et une séance de travail en visioconférence est organisée pour la validation de ces éléments.

➖ Quel contenu ?

Sur la base des éléments d’information préalablement collectés, j’anime des séances de travail en visioconférences avec une équipe de rédaction restreinte préalablement identifiée au sein de votre organisation. Ces séances ont pour objectifs de raisonner de façon collégiale autour des interrogations suivantes :

⭕ Quel thème aborder ?

⭕ Quel sujet est adapté à votre audience et à la phase d’achat cernée ?

⭕ Quels sont vos buts suite à la diffusion de votre livre blanc ?

⭕ Quel type de livre blanc voulez-vous faire rédiger ? Plutôt un Ebook ou un white paper ?

⭕ Quel degré de technicité dans votre contenu ?

⭕ Avez-vous la volonté de « vulgariser » votre service dans le but de cibler un public large ou appartenez-vous à un segment restreint avec l’intention d’utiliser une terminologie précise et un jargon bien spécifique ?

➖ La mise en œuvre : rédaction de votre livre blanc

Au cours de cette phase, je procède à la rédaction d’une première version de votre livre blanc dans laquelle les éléments que nous aurons définis ensemble seront respectés. Je révise cette première version avec les membres de l’équipe de rédaction ; ce qui va éventuellement donner lieu à des amendements ou à des relectures. La version finale vous est livrée prête pour publication et diffusion.

Véritable moteur de votre stratégie commerciale, un livre blanc a la capacité de vous démarquer par rapport à vos pairs et d’asseoir votre expertise.

La technicité ou la complexité de vos produits ou services ne doivent pas être un frein et vous empêcher d’utiliser un moyen de communication aussi différenciateur.